Eine starke Marke gehört zu den wichtigsten strategischen Wettbewerbsvorteilen. Aus diesem Grund investieren Unternehmen hohe Summen in Markenstrategien. Wir erklären, welche Top-3 Markenstrategien 2020 von Experten identifiziert wurden.
Marken sind Bestandteil unserer Kultur. Sie prägen die Märkte – und die sind viel wert. Eine starke Marke kann 100 Millionen USD und sogar mehr wert sein. Der Grund: Eine Marke bietet einen hohen Wiedererkennungswert und einer starke Kundenbindung. Jeder kennt es aus der Sicht des Konsumenten: Stehen ein durch die Marke bekanntes und ein unbekanntes Produkt zur Wahl, wird das bekannte Produkt regelmäßig vorgezogen. Dies gilt auch dann, wenn das bekannte Produkt teurer ist und sich rein technisch betrachtet nicht von dem weniger bekannten Produkt unterscheiden muss.
Markenstrategien werden in allen Branchen angewandt. Ein Bierproduzent wirbt seit Jahrzehnten mit demselben Panorama aus Wald und See. Ein beliebtes Brausegetränk wird stets mit einer bestimmten Kombination aus Farben und Schriftzügen dargestellt. Ein Bekannter Casinobetreiber bietet einen Bonus im Casino ohne Einzahlung an, dessen Höhe sich direkt auf den Markennamen bezieht.
Diese Vorgehensweise ist längst bekannt. Es gibt jedoch immer wieder neue Markenstrategien, die sich für das eine oder andere Unternehmen eignen können. Drei davon erscheinen im Jahr 2020 besonders aussichtsreich.
Welche Strategie angewandt wird, hängt ganz maßgeblich von der Zielgruppe eines Unternehmens ab. Jüngere Menschen reagieren anders auf Markenstrategien als ältere Konsumenten. Auch kulturelle Aspekte, regionale Bezüge und natürlich die Produkteigenschaften spielen bei der Festlegung einer Markenstrategie eine wichtige Rolle. Die Steigerung des Markenwertes ist in jedem Fall das Ziel.
Kommt gut bei jungen Menschen an: Karitative Zwecke
Marktforscher glauben, dass jüngere Menschen eher Unternehmen und Marken auswählen, die karitative Zwecke unterstützen. Das Stichwort: Marken mit Haftung bzw. missionsgetriebene Marken. Es soll einem Unternehmen nach Ansicht der jüngeren Konsumentengeneration nicht nur um Gewinn und Umsatz gehen. Vielmehr sollen Unternehmen nach dem Willen der Kundschaft von morgen sich selbst in einem inhaltlichen Kontext einbetten und diesen durch konkrete Handlungen auch leben.
Bei karitativen Zwecken geht es dabei nicht ausschließlich um Spenden an gemeinnützige Organisationen wie Tierheime, Entwicklungshilfeorganisation etc. Kunden erwarten von Unternehmen, bestimmte Gruppen zu unterstützen. So könnten Unternehmen verstärkt lokal produzieren und dabei auf die Fähigkeiten einheimischer Arbeitskräfte zurückgreifen. Auch umweltschonende Produktionsverfahren (über die gesetzlichen Anforderungen hinaus), ein besonders hohes Maß an Transparenz etc. können als wünschenswerte Haltung interpretiert werden.
Qualität hat ihren Preis – das sehen auch die Kunden zu
Unternehmen sollten nicht versuchen, vor allem über den Preis zu argumentieren. Insbesondere jüngere Kunden sind Marktforschern zufolge bereit, für höherwertige Materialien auch mehr Geld auszugeben. Marktforscher gehen davon aus, dass die jüngeren Kunden zu erheblichen Teilen mehr ausgeben, wenn das Einkaufserlebnis positiv ist. Nachhaltigkeit kommt an. Sehr viele Kunden geben mehr Geld aus, wenn ein Produkt als nachhaltig deklariert ist. Unternehmen sollten somit versuchen, ihre Marke im hochwertigen Segment zu platzieren und gezielt Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft ansprechen. Immer wichtiger wird es, eine konstante Kundenerfahrung über alle Berührungspunkte sicherzustellen. Von Qualitätsmarken verlangen Kunden gleichbleibende Qualität unabhängig vom Kontext des Einkaufs. Auf der Liste der wertvollsten Marken stehen deshalb viele Unternehmen aus dem höheren Preissegment.
Die Geschäftsführung als Marke?
Jeder Werber kennt das Problem: Konsumenten sind einer riesigen Masse an werblichen Angeboten ausgesetzt. TV, Internet, Radio, Zeitung, öffentlicher Raum: An jeder Ecke warten Angebote, Botschaften und Möglichkeiten. Wer hier aus der Masse herausstechen möchte, muss sich etwas Besonderes einfallen lassen.
Einige Unternehmen gehen deshalb dazu über, ihre Geschäftsführung in Persona als Marke zu verwenden. Diese Variante ist durch soziale Medien und andere Plattformen im Internet einfacher geworden. Die Geschäftsführung betätigt sich bei dieser Markenstrategie verstärkt als eine Art Influencer oder als Gesicht des Unternehmens. Dies wird von Kunden als authentisch wahrgenommen, weil es die ansonsten relativ gesichtslosen CEOs zu einem echten Statement für Ihr Unternehmen verpflichtet.
