Autoren: Klaus Köhler, Gründer und Vorsitzender der Klako Gruppe, und Kristina Köhler , Direktor der Klako Gruppe
Immer mehr Konsumenten in China kaufen online ein. Sie sind zunehmend bereit, eine Vielzahl von Produkten über Website-Angebote zu bestellen, darunter Kleidung, elektronische Geräte, Bücher und Nahrungsmittel. Scheinbar über Nacht ist China zu einem der am stärksten elektronisch vernetzten Einzelhandels-Märkte geworden. Millionen inzwischen wohlhabender Kunden können online gehen und Produkte bestellen, von denen sie vor einigen Jahren nur träumen konnten. Vor allem abseits der großen Metropolen, wo die Infrastruktur noch immer unterentwickelt ist, beginnt „e-Tailing“ die Versorgungslücken zu schließen, wobei Unternehmen verschiedenster Größenordnungen als Online-Händler auftreten.
In dieser Ausgabe von ChinaInvest.biz betrachten wir den strukturellen Aspekt des eCommerce in China und beleuchten dabei auch die digitale Welt und den Logistik-Sektor.
Faktenübersicht:
• China hat weltweit die meisten Online-Zugänge mit rund 130 Millionen fest installierten Breitband-Anschlüssen.
• Der Verkauf von Online-Produkten (e-Tailing) generierte 2012 einen Umsatz von mehr als 190 Milliarden US-Dollar.
• Chinas e-Tailing-Industrie wächst seit 2003 jährlich um 130%.
• Die Online-Shopping-Plattform Taobao verzeichnet mehr als 6 Millionen Anbieter.
• Am „Singles Day“ (dem chinesischen Äquivalent zum Valentinstag) wurde im Jahr 2012 einen Umsatz von 4 Mrd. US-Dollar generiert und damit die US-Plattform „Cyber Monday“ übertroffen.
• Die Breitband-Versorgung in China liegt bisher bei nur 30 Prozent.
• Bis zum Jahr 2020 könnte der Online-Umsatz in China auf bis zu 650 Mrd. US-Dollar steigen.
• Der Privatkonsum in China könnte durch e-Tailing bis zum Jahr 2020 um 4 bis 7 Prozent steigen.
• In den „Tier 4 Städten“ gibt der durchschnittliche Online-Shopper rund 27 Prozent des verfügbaren Einkommens bei Internet-Käufen aus.
• e-Tailing könnte die Produktivität des chinesischen Einzelhandelssektors um 14% steigern.
Für ausländische Unternehmen ist der Verkauf von Waren über das Internet eine gute Möglichkeit, um in den chinesischen Markt einzutreten. Bestehende Online-Plattformen ermöglichen es Unternehmen, mit wenig finanziellem Aufwand ihre Produkte anzubieten, ohne dabei mit den Problemen konfrontiert zu werden, die bei der Lizensierung als Internet Service Provider (ISP) auftreten können. Vertriebsplattformen von Drittanbietern wachsen beständig und erreichen durch höhere Netzabdeckung immer mehr Städte in China. Zu den großen e-Commerce-Anbietern, die in den vergangenen Jahren in China entstanden sind, gehören Taobao, Taobao Mall ( Tmall ), Jingdong Mall, Dangdand und Joyo Amazon . Alibaba.com.cn ist der unangefochtene Marktführer im B2B-Bereich, der mehr als die Hälfte des Online-Handelsumsatzes in China generiert.
Lizensierung als Internet Service Provider
Eine Lizenz für Internet Service Providing (ISP) muss beim Ministerium für Industrie und Informationstechnologie beantragt werden. Es gibt zwei Arten von Lizenzen: Zum einen kommerzielle ISP-Lizenzen, die für eCommerce-Aktivitäten wie die Bereitstellung von Medieninhalten , den Verkauf von Dienstleistungen oder einen Auftritt als Vertriebsplattform benötigt wird. Zu beachten ist: ausländische Investoren dürfen keine Mehrheit an Unternehmen besitzen, die eine kommerzielle ISP-Lizenz halten.
Nicht-kommerzielle ISP-Lizenzen werden grundsätzlich für alle Webseiten benötigt, die in China gehostet werden. Eine solche Lizenz ist in Abhängigkeit von lokalen Regulierungen ausreichend, um Waren anbieten, die von ausländischen Unternehmen hergestellt werden. Unternehmen, die ihre Waren an Endverbraucher über Plattformen wie Amazon oder Tmall anbieten, benötigen eine kommerzielle ISP-Lizenz. Alle übrigen Online-Händler und produzierende Unternehmen, die ihre Waren online verkaufen möchten, können dies mit einer nicht-kommerziellen ISP-Lizenz tun, wobei die Genehmigungsverfahren hier unterschiedlich sind.
Online-Zahlungsverfahren
Mit Abstand die beliebteste Zahlungsmethode sind Payment –Systeme von Drittanbietern. Diese Systeme bieten eine Auswahl an Karten-Zahlungsmitteln und ermöglichen durch Eingabe einer Kontonummer und eines Passworts die gewünschte Transaktion. Derartige Drittanbieter kombinieren die Online-Abrechnungssysteme mehrerer Banken und machen es auf diese Weise für eCommerce-Anbieter sehr einfach, ein Zahlungssystem auf ihrer Website zu integrieren. Die Anbieter solcher Systeme begegnen auch dem größten Hindernis im e-Commerce-Business in China, dem Thema Vertrauen, in dem sie einen Treuhandservice anbieten. Dabei fungiert die Zahlungsplattform als Mittelsmann, die sich zunächst versichert, dass der Käufer mit den erworbenen Produkten zufrieden ist, bevor sie die dem Verkäufer den Zahlungsbetrag überweist. Dieser Prozess besteht konkret aus zwei Schritten: einer Transaktion vom Konto des Käufers an den Systemanbieter und anschließend einer Transaktion vom Systemanbieter auf das Konto des Verkäufers. In der Praxis werden die Transaktionen zum Verkäufer dabei nicht für jeden einzelnen Geschäftsprozess durchgeführt, sondern periodisch abgerechnet.
Ein weiterer Vorteil von Zahlungssystem-Anbietern ist, dass Beantragung und Installationsprozess auf der eigenen Website relativ problemlos sind. Beim Anbieter Alipay müssen lediglich die nötigen Applikationen von der Website des Anbieters heruntergeladen und installiert werden. Die Gebühren, die Alipay berechnet, hängen von der Anzahl der jährlichen Transaktionen ab und beinhalten ein Rabattsystem: je höher die Anzahl der Transaktionen, desto geringer die Gebühr pro Transaktion.
Logistik im E- Commerce
Chinas Logistikbranche befindet sich immer noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium. Verspätete Lieferungen, beschädigte oder verloren gegangene Sendungen, geringe Kundenfreundlichkeit des Lieferpersonals und unausgereifte Retour-Prozeduren sind keine Seltenheit. Die schwache Entwicklung des Logistik-Bereichs wird sich als eines der zentralen Hindernisse beim weiteren Wachstum des eCommerce in China erweisen.
Angesichts fehlender Kapazitäten lagern die meisten eCommerce-Anbieter ihren Lieferservice an Drittanbieter aus. Wer über Tmall anbietet, muss in jedem Fall auf einen solchen Drittanbieter zurückgreifen. Plattformen mit großer Verbreitung wie Shunfeng, Yuantong , Yunda , Shentong , Zhongtong , Zhaijisong , Tiantian Express oder EMS bieten eigene Lieferservices mit Grundleistungen an – komplexere Vorgänge wie Retouren innerhalb bestimmter Fristen, Umtausch oder Zahlung per Nachnahme sind jedoch nicht möglich.
Auf der regionalen Ebene bedienen Unternehmen wie Topname und ausländische Firmen wie Fedex und TNT kleinere Gebiete. Spezielle Dienstleistungen wie Lagerhaltung, Nachnahme-Versand oder individuelle Lieferung sind jedoch ebenfalls nicht möglich. Dennoch stehen diese Unternehmen in einem verlässlicheren Ruf.
Ausländische Unternehmen, die auf der Suche nach einem Logistik-Partner sind, sollten regional aktive Dienstleister auswählen, um bestimmte Städte abzudecken. Um weiter ins Landesinnere oder in abgelegene Regionen liefern zu können, sollten sie Anbieter wie EMS oder andere Logistik-Partnern mit großem Netzwerk nutzen. Die letztgenannten Anbieter sind allerdings auch deutlich teurer. Wenn das Verkaufsvolumen hoch genug ist, oder Waren verkauft werden sollen, die eine spezielle Handhabung (z.B. Temperaturkontrolle) erfordern, sollte man sich über die Errichtung eines eigenen Distributionsnetzwerks Gedanken machen. Hier stehen natürlich die höheren Fixkosten den Vorteilen einer hochwertigen Dienstleistung gegenüber.
Geschäftsmodelle
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, um in das Online-Geschäft in China einzusteigen. Manche von ihnen erfordern einen Unternehmenssitz in China, für andere wird eine Lizenz als Internet Service Provider benötigt.
Webseiten außerhalb Chinas
Der einfachste Weg für ein ausländisches Unternehmen, chinesische Verbraucher zu erreichen, ist die Nutzung einer bestehenden Website außerhalb Chinas. Diese Seite kann um eine chinesische Sprachversion und ein Zahlungssystem für chinesische Kreditkarten erweitert werden. Angenommen, das Unternehmen befindet sich außerhalb Chinas und die Lieferungen werden als Importe deklariert: Neben den zusätzlichen Kosten für die Erweiterung der Website hat ein solches Vorgehen natürlich höhere Lieferkosten, eventuell anfallende Zölle und lange Wartezeiten zur Folge. Auch das After-Sales-Geschäft wird aus der Distanz heraus schwierig und kaum zur Zufriedenheit der Kunden in China ablaufen. Ein weiterer Nachteil dieses Vorgehens besteht darin, dass ausländische Seiten keine IPC-Lizenz in China erhalten können und darum gefährdet sind, von den chinesischen Behörden blockiert zu werden.
Der Betrieb einer eCommerce-Seite auf einem Server außerhalb Chinas unterliegt nicht den chinesischen Regulierungen, da davon ausgegangen wird, dass die Dienste nicht innerhalb des chinesischen Territoriums angeboten werden. Es besteht jedoch jederzeit die Gefahr, dass die Seite ohne vorherige Warnung durch die chinesischen Behörden blockiert wird. Wenn beispielsweise Inhalte angeboten werden, die gegen chinesisches Recht oder Richtlinien verstoßen, kann die Seite sofort blockiert werden. Ist man hingegen im Besitz einer kommerziellen oder nicht-kommerziellen ISP-Lizenz, so erhält man in der Regel zumindest zunächst die Möglichkeit, die problematischen Inhalte von der Website zu entfernen.
Vorteile:
• Eine Website für den chinesischen Markt, die außerhalb Chinas betrieben wird, ist einfach einzurichten und kann entweder der vereinfachten oder in der traditionellen chinesischen Sprache angeboten werden.
• Es ist möglich, chinesische Kreditkarten als Zahlungsmittel auf der Website zu integrieren – die genaue Vorgehensweise muss mit der Bank besprochen werden.
• Anbieter wie Alipay bieten Unterstützung bei der Implementierung von Zahlungsabläufen.
Nachteile:
• Probleme vor allem bei der Auslieferung, denn das Produkt wird nach China importiert und verpflichtet den Käufer, den Einfuhrzoll zu entrichten.
• After- Sales Services sind schwer umzusetzen – es wird eine eigene Hotline benötigt, die Anfragen oder Beschwerden von Kunden in chinesischer Sprache bearbeiten kann;
• Der Erwerb einer Lizenz als Service Provider ist nicht möglich. Dadurch kann die Seite jederzeit durch die chinesischen Behörden ohne Warnung blockiert werden – unter Umständen bemerkt man dies selbst gar nicht von außen.
Websites innerhalb Chinas
Mit einer eigenen Website innerhalb Chinas umgeht man viele Hindernisse im Bereich der Logistik und der After Sales-Betreuung – vorausgesetzt, dass das Unternehmen ebenfalls operativ in China tätig ist. Dennoch entstehen natürlich durch die Einrichtung und den Betrieb einer eigenen Website in China zusätzliche Kosten. Eine weitere wichtige Einschränkung ist die Gesetzgebung, die es nur in China registrierten Unternehmen erlaubt, eine ISP-Lizenz zu beantragen. Das Unternehmen muss also einen Firmensitz in China errichten oder einen geeigneten Distributor finden, der bei der Registrierung der Seite helfen kann. Die Voraussetzungen für ausländische Unternehmen, eine e-commerce-Seite in China zu betreiben, werden seit langem diskutiert. Wenngleich der Einzelhandel bereits im Jahr 2004 für komplett ausländisch finanzierte Unternehmen geöffnet wurde, war lange nicht klar, ob auch der eCommerce-Bereich unter diese Regelung fällt. Online-Handel war darum nur eingeschränkt möglich. Im August 2010 veröffentlichte das Handelsministerium Chinas eine Bekanntmachung ,nach der ausländische Unternehmen mit gültigem Gewerbeschein oder einer Produktionslizenz der online-Handel ohne weitere Genehmigungsverfahren gestattet ist. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass diese Bekanntmachung nur von einigen wenigen lokalen Behörden tatsächlich umgesetzt wurde. Unternehmen, die einen Gewerbeschein oder Produktionslizenz besitzen, und sich im eCommerce-Markt engagieren wollen, sollten also die tatsächlichen Voraussetzungen mit den lokalen Behörden klären.
Die Gesetze für Internet Service Providing (ISP), die vom Ministerium für Information und Technologie überwacht werden, haben zum Ziel, den Informations- und Kommunikationsmarkt in China zu regulieren. Gemäß den Bestimmungen ist für den Betrieb einer kommerziellen Website eine kommerzielle Lizenz erforderlich. Laut Bekanntmachung Nr. 272 genügt jedoch auch eine nicht-kommerzielle Lizenz, wenn das Unternehmen seine eigenen Produkte über das Internet verkauft. Es handelt sich in diesem Fall nicht um kommerzielle Internet-Informationsdienste.
Eine nicht-kommerzielle Lizenz ist wesentlich einfacher zu erhalten. Nur wenn ein Unternehmen seine Plattform für andere Anbieter öffnet, beispielsweise als Wettbewerber zu Tabao, wird eine kommerzielle Lizenz benötigt. Auch beim Verkauf von Inhalten oder Informationsdienstleistungen wird man höchstwahrscheinlich nicht um eine kommerzielle Lizenz herumkommen. Im Moment scheint lediglich der Verkauf von eigenen, physikalisch vorhandenen Produkten eine Ausnahme darzustellen, die keine kommerzielle Lizenz erforderlich macht. Das Genehmigungsverfahren für eine kommerzielle Lizenz ist für ausländische Unternehmen ein zeitaufwändiges und kostspieliges Unterfangen. Unserer Erfahrung nach besteht bei den chinesischen Behörden derzeit keine Bereitschaft, solche Lizenzen an Ausländer zu vergeben.
Vorteile:
• eine eigene Website für den chinesischen Markt wird eingerichtet und auch in China betrieben;
• die Inhalte können einfach an den chinesischen Markt angepasst werden;
• Chinesische Online-Zahlungssysteme können einfach integriert werden;
• Logistische Probleme werden geringer, sowohl beim Import nach China als auch bei der Produktion vor Ort;
• After-Sales-Dienstleistungen können lokal etabliert werden.
Nachteile:
• Um eine Website in China zu hosten, muss das Unternehmen einen Firmensitz in China haben;
• Eine ISP-Lizenz muss gemeinsam mit dem chinesischen Mehrheits-Eigner bestehen.
Drittanbieter-Plattformen außerhalb Chinas
Der Verkauf über eine Drittanbieter- Website wie Amazon oder eBay außerhalb Chinas ist die günstigste Variante, aber es ist unwahrscheinlich, damit erfolgreich zu werden. Die meisten chinesischen Verbraucher nutzen diese Plattformen nicht intuitiv und Probleme bei Lieferzeiten und Zahlungssystemen erschweren das Geschäft.
Vorteil:
• geringere Einrichtungskosten, da keine eigene Website, ein Server in China oder eine ISP-Lizenz benötigt werden.
Nachteile:
• Wenn die Plattform nicht explizit in China vermarktet wird, ist es aufgrund von Sprachbarrieren und Hindernissen bei den Zahlungssystemen unwahrscheinlich, dass chinesische Konsumenten sie nutzen werden;
• Lieferschwierigkeiten sind zu erwarten, da die Produkte nach China importiert werden und der Kunde die Einfuhrzölle bezahlen muss;
• After- Sales-Angebote sind schwer umzusetzen – es wird eine eigene Hotline benötigt, die Anfragen oder Beschwerden von Kunden in chinesischer Sprache bearbeiten kann.
Drittanbieter-Plattformen innerhalb Chinas
Der Verkauf über einen chinesischen Anbieter wie Taobao in China hat eine Reihe von Vorteilen. Viele chinesische Konsumenten nutzen diese Angebote bereits und kennen sich mit Oberfläche und Funktionalität gut aus. Wenn das anbietende Unternehmen in China operativ tätig ist, sind schnelle Lieferzeiten durch die Nutzung der entsprechenden Logistik-Angebote der Drittanbieter-Plattformen möglich. Allerdings müssen sich ausländische Unternehmen mit der Handhabung der Seiten und dabei vor allem mit den Bewertungs-Systemen vertraut machen. Die Einrichtung eines eigenen Online-Shops auf einer Plattform wie Tmall ist mit einer jährlichen Nutzungsgebühr verbunden. Diese Gebühren sind deutlich angestiegen – von 6.000 Rmb im Jahr 2010 auf 30.000 bis 60.000 Rmb im Jahr 2012.
Im Prinzip gibt es beim Online-Handel ausländischer Unternehmen über eine Drittanbieter-Plattform keinerlei Verbote oder Beschränkungen durch das chinesische Recht. In der Praxis hängt der Aufwand, um einen eigenen Online-Shop zu betreiben, von den Anforderungen des Plattform-Anbieters ab. So verlangen einige Anbieter wie beispielsweise Tmall, dass der Verkäufer einen registrierten Unternehmenssitz in China nachweist.
Vorteile:
• Outsourcing der kompletten IT- Thematik;
• Chinesische Verbraucher sind mit diesen Plattformen vertraut – sie haben bereits eigene Nutzerkonten eingerichtet und kennen die spezifischen Abläufe;
• Der Drittanbieter stellt Angebote für die After-Sales-Betreuung und für die Auslieferung.
Nachteile:
• Die Plattform hat ihre eigenen, spezifischen Geschäftsbedingungen;
• Die jährlichen Gebühren für die Nutzung solcher Plattform steigen von Jahr zu Jahr;
• In der Regel wird ein Firmensitz in China benötig, um den Service-Vertrag mit dem Drittanbieter abschließen zu können.
Empfehlungen
Chinas E -Commerce-Sektor ist groß und im Wachstum begriffen und sollte deshalb von jedem ausländischen Investor in diesem Bereich ernsthaft erwogen werden. Dabei sollte der ganze Geschäftsprozess – vom ersten „Klick“ des Kunden bis zur erfolgten Lieferung, genau analysiert werden. Auch After-Sales-Angebote und Fragen der Produkt-Rücksendung müssen einbezogen werden. Teil einer solchen Analyse sollten auch mögliche Logistik-Strategien sein: Welche Städte sollen bedient werden und mit welchem Logistik-Dienstleister sollte man dabei zusammenarbeiten? Wo werden die Produkte gelagert? Gibt es spezielle Anforderungen an Lagerung und Transport?
Egal ob eine Drittanbieter-Plattform genutzt wird oder eine eigene Website eingerichtet wird – es bedarf umfassender Marketing-Aktivitäten, um die eigenen Angebote von denen der Wettbewerber abzuheben. Dabei sollten alle online-Marketing-Tools zum Einsatz kommen, von der Suchwort-Optimierung über Suchwort-Anzeigen bis hin zur Einbindung von Social Media-Plattformen. Bei der Nutzung von Drittanbieter-Plattformen, ist es sehr wichtig, das jeweilige Bewertungssystem zu verstehen. Bereits der Verlust eines halben Sterns bei der Bewertung hat deutlichen Einfluss auf den Umsatz.
Die benötigten Personalressourcen und der finanzielle Aufwand, der für den Betrieb und die Pflege eines Online-Angebots nötig sind, sollten nicht unterschätzt werden. Drittanbieter-Plattformen müssen ständig überwacht werden – zusammen mit Maßnahmen für Online Marketing und Betrieb ist dies höchstwahrscheinlich nur mit einem eigenen Team realisierbar.
Über die Klako Group:
Klako Group ist eine im Jahre 1979 gegründete, internationale Management-Beratungsgesellschaft, die umfassende Dienstleistungen in den Bereichen Markteintrittsstrategien, Firmengründungen, Steueroptimierungen, Buchhaltung sowie Personalwesen für Unternehmen anbietet, die in China, Hong Kong oder Singapur tätig werden wollen. Klako Group besteht aus einem Team von über 120 nationalen und internationalen Steuerberatern und Unternehmensberatern in 10 Büros in China, Hong Kong und Singapur. Durch die große kulturelle sowie fachliche Vielfalt weiß Klako Group die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und ein individuelles, integriertes Servicepacket anzubieten. Die jahrzehntelange Erfahrung und das umfassende Wissen über den westlichen und asiatischen Raum zu teilen, gehört zu den wichtigsten Erfolgsprinzipien der Klako Group.
Bildnachweis: Carmen P. Baake / pixelio.de
