Employer Branding – Instrumente ja, aber keine Partitur

Das Thema Employer Branding ist in aller Munde. Branchenübergreifend suchen selbst renommierte Unternehmen immer öfter händeringend nach qualifizierten Fachkräften. Die Frage steht im Mittelpunkt, mit welchen Strategien des Personalmarketings und der Kommunikation diesem Problem begegnet werden soll? Employer Branding, also der Aufbau einer Unternehmensmarke als Arbeitgeber wird seit Jahren diskutiert. In einem Großteil der Unternehmen scheinen auch entsprechende Maßnahmen bereits umgesetzt zu werden. Doch fehlen vielen Unternehmen eine überzeugende und glaubwürdige Strategie sowie ein klarer und wiedererkennbarer Markenauftritt.

Über mangelndes Interesse konnten sich die knapp 70 ausstellenden Unternehmen auf dem VDI-Recruiting Tag Mitte November im M,O,C in München sicher nicht beklagen. Die von den VDI Nachrichten ausgerichtete eintägige Karrieremesse war gut besucht und richtete sich vor allem an Ingenieurberufe und technische Fach- und Führungskräfte, einem der am heißesten umkämpften Bereiche des Arbeitsmarktes. Wir wollten wissen, wie Unternehmen sich heute als Arbeitgeber präsentieren und mit welchen Strategien und Maßnahmen sie potenzielle Arbeitnehmer ansprechen. Zu diesem Zweck führten wir eine stichprobenartige Befragung bei 11 der ausstellenden Unternehmen durch, die, auch wenn nicht repräsentativ, doch interessante Erkenntnisse erbrachte. Zwei der befragten Unternehmen hatten zwischen 50 und 200, zwei weitere zwischen 200 und 500, der Rest über 500 Mitarbeiter.

Aus Sicht der befragten Unternehmen machen vor allem folgende Faktoren einen attraktiven Arbeitgeber aus: „Interessante Aufgaben und Projekte“, „Work-Life-Balance und Flexibilität der Arbeit“ sowie „Unternehmens- und Führungskultur“. Abgeschlagen mit nur jeweils einer Nennung sind dagegen Standort, Technologie- und Marktführerschaft, Gestaltungsmöglichkeit und Internationalität. Für die von uns befragten Bewerber standen dagegen weiche Faktoren wie „Soziales Klima/Team“, „Unternehmens- und Führungskultur“ an vorderster Stelle, gefolgt von „Karrieremöglichkeiten, „Einkommensmöglichkeiten“ und „Weiterbildung“. „Interessante Aufgaben und Projekte“ sowie „Work-Life-Balance und Flexibilität der Arbeit“ wurden dagegen nur selten genannt.

Um im Vorfeld des Aufbaus ihrer Arbeitgebermarke den Status Quo zu erfahren, fragte ein Großteil (7 von 11) der Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter ab, einige verglichen sich mit ihren Wettbewerbern (3). Zwei Unternehmen haben keinerlei Analysen durchgeführt. Auch analysiert offenbar keines der befragten Unternehmen regelmäßig seinen Markenwert.

Zu einer glaubwürdigen Unternehmensmarke gehören Alleinstellungsmerkmale, die ein Unterneh-men unterscheidbar machen. Wir wollten in einer offenen Frage (ohne Antwortvorgaben) erfahren, wie sich die Unternehmen als Arbeitgeber von ihren Wettbewerbern im Arbeitsmarkt unterscheiden. Die Antworten bestanden jedoch meist aus Allgemeinplätzen wie „kurze Entscheidungswege“, „flache Hierarchien“, „Innovationen“, „Flexibilität durch Arbeitszeitmodelle“, oder die Frage wurde ganz übersprungen. Niemand konnte in ein bis zwei Sätzen sein Alleinstellungsmerkmal benennen, selbst solche Unternehmen mit mehr als 500 Angestellten, bei denen man professionelles Personalmarketing voraussetzt.

Instrumente ohne Partitur

Dagegen wird das Instrumentarium der Marketingkommunikation im Rahmen der Employer Branding Aktivitäten offenbar recht rege genutzt. So nutzen alle elf Befragten regelmäßig Recruiting-Veranstaltungen und Karrieremessen, zehn haben eigene Karriere-Webseiten und schalten Werbung online und offline. Hochschulmarketing, Stellenanzeigen, die Förderung von Abschlussarbeiten, Flyer/Broschüren für potenzielle Bewerber sowie der Einsatz des Social Web (Facebook, XING etc.) liegen ebenfalls hoch im Kurs. Etwa die Hälfte nutzt Online-Karriereseiten wie z.B. monster.de und veranstaltet eigene Events wie Tag der offenen Tür, Job-Rallyes und Bewerbertage. Erfahrungen mit Bewertungsplattformen wie z.B. kununu haben fünf der Unternehmen, ebenso viele setzen auf Sponsoringmaßnahmen. Schulprojekte, Schnupperlehren und Kooperationen mit anderen Institutionen und Hochschulen nannte ein Drittel der Befragten. Auch die Werbung neuer Kollegen durch Mitarbeiter ist ein beliebtes Instrument – allerdings oft nicht professionell umgesetzt (z.B. durch Prämien, etc.). Was zeigen diese Ergebnisse? Offenbar werden zwar die Instrumente des Employer Brandings schon aktiv genutzt, doch fehlt eine wirkliche Strategie, es fehlen überzeugende Botschaften, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Die Instrumente werden gespielt, aber es gibt keine Partitur.

Beim Aufbau einer Arbeitgebermarke müssen sich Unternehmen um ihre Mitarbeiter bemühen, damit diese die Nutzenversprechen der Marke verstehen, umsetzen und als Botschafter nach außen tragen. Unsere Befragung ergab jedoch eher, dass die Bemühungen beim Aufbau des Employer Brandings nach innen deutlich nachlassen, sobald man Bewerber für sich gewonnen hat. So spielen vor allem klassische Informationsmedien wie Intranet (9) oder Mitarbeitermedien/Newsletter (7) die Hauptrolle. Mitarbeiterevents wurden ebenfalls von sieben Befragten genannt. Immerhin sechs Befragte führen regelmäßig Befragungen zur Mitarbeiterzufriedenheit durch. Ein dauernd verfügbares Feedback-Tool bietet keines der befragten Unternehmen.

Auch die Erfolgskontrolle des Employer Branding Prozesses steht noch relativ am Anfang. Neun der 11 befragten Unternehmen werten dazu die Quantität und Qualität ihrer Bewerber aus. Fünf kontrollieren ihre Fluktuationsraten, nur jeweils vier Befragte analysieren das Mitarbeiter-Feedback und stellen eine Kosten-/Nutzenbilanz ihrer Anstrengungen auf. Drei der Befragten analysieren hierzu die Berichterstattung in den Medien. Nur eines der Unternehmen führt externe Umfragen zur Messung seines Reputationsgewinns durch.

Fazit: Drastisch ausgedrückt gleicht Employer Branding bei vielen Unternehmen eher blindem Aktionismus als strategisch geplantem Aufbau der Arbeitgebermarke. Die Instrumente der Kommunikation werden zwar eifrig eingesetzt. Doch eine Strategie hinter den getroffenen Maßnahmen ist kaum erkennbar, ein klares und glaubwürdiges Alleinstellungsmerkmal wurde nicht formuliert.

Doch warum sich potenzielle Bewerber für das eigene Unternehmen entscheiden sollten, diese Frage muss jedes Unternehmen klar beantworten können. Wer als Arbeitgeber ebenso wie als Anbieter im Markt Vertrauen genießen will, muss sich Klarheit verschaffen über die eigene Identität und das Nutzenversprechen seines Unternehmens für den Bewerber. Dazu muss er sich intensiv mit den eigenen Stärken, Werten, Schwerpunkten und Visionen auseinandersetzen. Die Identität eines Unternehmens ist Ausgangspunkt für einen glaubwürdigen Markenbildungsprozess als Arbeitgebermarke. Im weiteren Branding-Prozess können dann die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation nach innen und außen sowie der Personalentwicklung konsequent an der erarbeiteten Identität ausgerichtet werden. Dabei muss Employer Branding zuerst nach innen gelebt werden, bevor es nach außen kommuniziert werden kann. Zentrale Basis ist dabei Glaubwürdigkeit und Authentizität. Dementsprechend ist Employer Branding auch eine zentrale strategische Managementaufgabe und muss langfristig angelegt sein.

Fachkräftesicherung wird für mittelständische Unternehmen in den kommenden Jahren im Mittel-punkt ihrer Anstrengungen stehen. Im Vergleich zu Top10-Unternehmen einer Branche haben Mittelständler es oft schwerer, Bewerber zu gewinnen, noch dazu, wenn sie statt in den großen Ballungszentren in ländlichen Regionen angesiedelt sind. Deshalb sollten sie bei der Herausarbeitung ihrer Arbeitgeberidentität besonders sorgfältig vorgehen und gegebenenfalls professionelle Unterstützung in Anspruch nehmen. Um die immer knapper werdenden jungen Fachkräfte auf dem Markt von sich zu überzeugen, bedarf es größerer Anstrengung als bisher. Und die Konkurrenz schläft sicher nicht.

Der Autor Frank Brodmerkel ist Kommunikationsberater und Geschäftsführer von FEHLIX Identity & Branding, einem Beratungskonsortium für identitätsorientierte Markenentwicklung und -führung mit Sitz in München. Mit einem Team aus Organisations- und Personalentwicklern, Kommunikations- und Marken-Experten berät und begleitet FEHLIX Unternehmen zu den Themen Corporate und Employer Branding. FEHLIX verbindet damit auf einzigartige Weise die Bereiche Unternehmenskommunikation und Human Resources. Weitere Informationen unter www.fehlix.de