Firmen-Websites: 7 Tipps für richtig gute Texte

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen die Website eines Unternehmens – und fänden dort nur Bilder und Grafiken, aber keinerlei Text. Wie lange würde es dauern, bis Sie weiterklicken?

Wenn auch ein Extrembeispiel, das so in Wirklichkeit natürlich nicht vorkommt, macht das Bild des „textlosen“ Internet-Auftritts doch deutlich, wie wichtig Text – vor allem guter Text – für eine Website ist. Das gilt sowohl hinsichtlich eines möglichst guten Google-Rankings, vor allem aber jedoch mit Blick auf die eigentliche Zielgruppe einer jeden Website: dem Menschen, der vor dem PC-Monitor oder iPad-Display sitzt.

Ganz besonders betrifft dies Freiberufler und Unternehmen, die sich im Internet potenziellen Kunden präsentieren. Gerade wer komplexere Produkte und Dienstleistungen anbietet – ob technische Geräte, Unternehmensberatung oder juristische Begleitung als Anwalt – ist darauf angewiesen, dass bereits im Web das Wesen, der Nutzen und die Besonderheiten der eigenen Leistung überzeugend in Worte gefasst sind.

In der Realität sehen die Dinge häufig anders aus, wie auch Business Texter Michael Simperl immer wieder feststellt: „Häufig verstecken sich Dienstleister und Firmen im Internet hinter nichtssagenden Floskeln oder sprechen über Dinge, die den Besucher kaum interessieren, während wesentliche Informationen gar nicht auftauchen“, resümiert der Münchner.

Schlimmstenfalls sind die Seitentexte auch noch solchermaßen SEO-„optimiert“, dass sie nur noch ein bloßes Gerüst sind, um das vermutete Keyword möglichst oft unterzubringen – was in der Regel nicht nur auf Kosten des Informationsgehalts geht, sondern schnell auch die Lesbarkeit spürbar beeinträchtigt (von der negativen Imagewirkung einmal abgesehen).

Mit den folgenden sieben Tipps gibt Business Texter Michael Simperl Freiberuflern und Unternehmen konkrete Anhaltungspunkte für Webtexte, die bei Besuchern punkten.

1. Wer bin ich und was biete ich?

Wichtig für die Startseite: Achten Sie darauf, dass Leser schnell erkennen, wer Sie sind und was Ihr Angebot ist – wenn möglich auch schon inklusive Nennung der einen oder anderen Stärke oder Besonderheit. Damit geben Sie dem Besucher Ihrer Website die nötige Orientierung, um die erste wichtige Frage zu klären: Bin ich hier richtig – und lohnt es sich, weiter zu lesen?

2. Aus Perspektive des Lesers schreiben

Wir sind, wir bieten, wir haben, wir können: Oft sind Websites ausschließlich aus Perspektive des Absenders formuliert. Psychologisch ungünstig: Den Besucher Ihrer Internetpräsenz interessiert vorrangig, was Sie für ihn tun können – was bei „Wir sind/haben/bieten“-Sätzen stets eine innere Übersetzungsleistung erfordert. Und damit unnötig bremst. Wechseln Sie beim Schreiben deshalb immer wieder die Seite und formulieren Sie aus Sicht des Kunden. Womit zum Beispiel ein „Wir sind 24 Stunden für Sie da“ zu einem „Bei Bedarf erreichen Sie unser Serviceteam rund um die Uhr“ wird.

3. Gehalt statt Floskeln

„Wir sind ein kundenorientiertes Unternehmen“, „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“, „Wir sind ein innovativer Dienstleister“: Viele Internetauftritte strotzen nur so von Floskeln, was gerade im Internet für den Leser immer eine Enttäuschung ist. Denn wer sich schon die Mühe macht, am Monitor einen kleinen Fließtext zu lesen – was deutlich anstrengender ist als eine Broschüre zu studieren –, hat wahrscheinlich echtes Interesse an Ihnen. Und möchte konkret erfahren, was Ihr Angebot genau ausmacht. Belohnen Sie dieses Interesse mit Informationen, die echten Gehalt haben. Wodurch aus der Floskel „Wir sind ein kundenorientiertes Unternehmen“ zum Beispiel eine handfeste Information darüber wird, wie sich diese Kundenorientierung bei Ihnen konkret ausdrückt („Gerne stehen Ihnen unsere Berater auch für Abendtermine und am Wochenende zur Verfügung“).

4. Das für den Leser Wesentliche sagen

„Jahr für Jahr konnten wir unseren Umsatz steigern“, „Unsere Firmenzentrale liegt im schönen Münchner Süden“, „Auch unser Senior-Chef steht Ihnen mit Rat und Tat zur Seite“: Über jedes Unternehmen gibt es eine Menge zu sagen. Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen, die nicht „beliebig“ sind, sondern letztendlich neue Kunden gewinnen sollen, gilt jedoch auch bei Websites die entscheidende Frage: Was davon interessiert meine Kunden? Durchaus möglich, dass auf diese Weise so manches unerwähnt bleibt, worauf Sie vielleicht stolz sind, für Besucher aber von keinerlei Bedeutung ist.

5. Weniger ist mehr

Vor allem auf den Unterseiten muten so manche Websites Lesern Textlängen zu, die nur noch eine Reaktion erzeugen: Weiterklicken – häufig gleich zurück zur Ergebnisliste der Google-Suche. Kein Wunder: Gerade das Internet verlangt große Disziplin bei der Textlänge. Eine erste Faustregel: Schreiben Sie nur so viel, wie für das Gros der Besucher Ihrer Site auf der jeweiligen Ebene relevant ist.
Abgesehen davon ist die Notwendigkeit, sich bei der Länge zu beschränken, auch ein Vorteil: Sie zwingt dazu, größere Informationsmengen aufzuteilen, zum Beispiel auf eine einführende Überseite und mehrere erklärende Unterseiten, die jeweils einen Unterpunkt behandeln. Über Trackingdienste wie Google Analytics (bitte aktuelle rechtliche Vorgaben beachten!) können Sie so im Lauf der Zeit erkennen, welche Aspekte Ihre Angebots Besucher besonders interessieren – und Ihr Portfolio entsprechend optimieren.

6. In (Kunden-)nutzen sprechen

Auch wenn Ihr Produkt nur so strotzt an „Facts & Functions“, ihre Dienstleistung mit einer Fülle an Titeln und Zertifikaten prämiert ist: Stellen Sie sicher, dass der Leser versteht, was er davon hat! Das gilt gerade dann, wenn davon auszugehen ist, dass der Besucher Ihrer Site nicht unbedingt vom Fach ist (andererseits womöglich derjenige ist, der letztendlich bestimmt, bei wem gekauft wird). Mögliche Nutzen sind zum Beispiel: Weniger Kosten, besserer Service, kompetentere Beratung, verlässlichere Funktion, mehr Sicherheit, etc.

7. Bitte keine Werbung!

„(The) truth well told“ (etwa: Die Wahrheit, gut erzählt): So lautet schon seit 1912 das Credo von McCann, einer der weltweit größten Kommunikationsagenturen. Orientieren Sie sich auch bei den Texten Ihrer Website an diesem Motto: Gerade im Business-Bereich, sowie generell, je kostenintensiver und komplexer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist, sollten Sie alles unterlassen, was nach platter Werbung klingt. Dazu gehören etwa Übertreibungen („Unser Produkt macht glücklich“), häufige Superlative („die beste Lösung“, „unschlagbare Vorteile“), Werbephrasen („Da lacht der Geldbeutel“) oder allzu drastische Anspielungen auf die Konkurrenz. Lassen Sie stattdessen klug ausgewählte und in motivierende Worte gefasste Wahrheiten über Sie und Ihr Angebot für sich selbst sprechen. Was, ganz nebenbei, souverän und selbstbewusst wirkt.

Über den Autor:

Michael Simperl ist freiberuflicher Business Texter mit Sitz in München mit über 20-jähriger Erfahrung. Unternehmen und Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beauftragen ihn regelmäßig mit dem Texten von Websites, Broschüren, Anwenderberichten und weiteren Kommunikationsmaßnahmen. Weitere Informationen unter www.ms-cc.de.

Fotonachweis: ruemue / pixelio.de