Social Media-Aktivitäten bilden bisher noch die Ausnahme im Marketing mittelständischer Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kam im Dezember 2010 die in diesem Bereich noch immer aktuellste, groß angelegte Studie “Mittelstand und Werbung” (psyma/GfK im Auftrag der telegate AG). Demnach nutzten zum damaligen Zeitpunkt erst 7 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube, XING etc. Immerhin ein Viertel der befragten KMU war zumindest registriert – die wenigsten jedoch nutzten die Angebote für den geschäftlichen Alltag.
Doch wie bei jeder neuen Technologie gibt es auch in der “Social Media”-Welt so genannte Early Adopters, also Vorreiter, welche die Wende zur digitalen Kommunikationsstrategie bereits vollzogen haben. Während für mehr als die Hälfte der Befragten in der oben genannten Studie die sozialen Netzwerke auch in den nächsten ein bis zwei Jahren keine Rolle im Betrieb spielen sollten, hatten die Trendsetter eine ganz andere Ansicht: 55 Prozent von ihnen glaubte, dass soziale Medien in den kommenden Jahren sehr wichtig für ihr Unternehmen sein werden. Online-Branchenverzeichnisse lagen bei den Early Adopters bereits auf Platz 2 der beliebtesten Vermarktungsformen, und auch Suchmaschinen-Marketing standen hoch im Kurs.
Aktuelle Studienergebnisse widersprechen sich
Knapp eineinhalb Jahre später bleibt die Frage nach dem Nutzen für Social Media im Mittelstand schwer zu beantworten. Auf Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit und Kundenbindung habe das Engagement in Social Media Plattformen keinen nennenswerten Einfluss, so das Ergebnis einer Studie des Hamburger Brand Science Institute (BSI). Das BSI hatte im Rahmen einer Langzeitstudie 130 Marken untersucht und die Ergebnisse im Februar veröffentlicht. Demnach lässt sich durch Aktivität auf Facebook, Twitter und Co. kaum ein Beitrag zur Wertschöpfung im Unternehmen erzielen. Auch der Kostenvorteil, den sich viele Unternehmen versprechen, indem sie verstärkt soziale Netzwerke statt klassische Medien nutzen, stellt sich gemäß dieser Studie nicht ein: nicht zuletzt wegen der oftmals mangelhaften Umsetzung der Kommunikation. Den stärksten Wertbeitrag leistet demnach Social Media bisher bei PR, den schwächsten im Empfehlungsmarketing.
Facbook konterte prompt: Laut einer repräsentativen Studie, die Bitkom Research im Auftrag von Facebook unter 500 deutschen Mittelständlern mit 10 bis 499 Mitarbeitern im Januar 2012 durchgeführt hat, erzielen mehr als ein Drittel der Unternehmen über Facebook einen Umsatzwachstum. Sogar 69 Prozent der befragten Firmen geben an, ihren Bekanntheitsgrad durch Facebook deutlich gesteigert zu haben. Insbesondere beim Recruiting ist Facebook der Studie zufolge höchst erfolgreich: Jedes zehnte Unternehmen mit eigener Facebook-Seite konnte demnach mit seinem Auftritt die Zahl seiner Mitarbeiter erhöhen. 55 Prozent der Befragten geben an, über Facebook neue Kunden gewonnen zu haben.
Untermauert wird die scheinbar hohe Relevanz durch eine frühere Untersuchung von Deloitte, nach der Facebook rund 15 Milliarden Euro zum europäischen Bruttoinlandsprodukt beisteuert – allein in Deutschland trägt Facebook 2,6 demnach Milliarden Euro.
Die Qualität des Netzwerks entscheidet
„Social Media ja oder nein“ kann also nicht die Fragestellung sein. Vielmehr geht es speziell für mittelständische Unternehmen darum, den möglichen Nutzen von sozialen Netzwerken im Expertengespräch genau zu definieren. Bei der Kommunikation mit zukünftigen Mitarbeitern können Facebook & Co. durchaus hilfreich sein, denn für jüngere Zielgruppen ist der Umgang mit diesen Medien völlig selbstverständlich. Das haben Konzerne schon längst erkannt und ihre Recruiting-Aktivitäten konsequent auf Facebook und andere Online-Plattformen ausgeweitet. Bei der Bewerbung von Produkten wird es schon heikler: Wer nicht über in populäres Massenprodukt mit hohem Sympathiewert verfügt, sollte sich genau überlegen, ob und wie er seinen Facebook-Auftritt gestaltet.
Grundsätzlich gilt bei allen Social Media-Aktiviäten: Nicht die Quantität der Kontakte entscheidet, sondern die Qualität. 500 Personen, die aktives Empfehlungsmarketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung betreiben, können zu Umsatzsteigerungen beitragen. 5.000 Facebook-Fans, die sich nur auf Grund eines Gewinnspiels zusammengefunden haben und anschließend nie wieder darüber sprechen, sind dagegen kaum förderlich für das Unternehmens-Marketing.
Sicher ist: den nächsten große Social Media Hype hat Google für sich reserviert. Soeben meldet der Betreiber die beeindruckende Zahl von über 100 Millionen aktiver Nutzer auf seiner Plattform Google Plus. Sicher ist auch: Social Media ist ein fester Bestandteil der Kommunikation vieler Menschen geworden. Doch gerade Mittelständler mit begrenzten Ressourcen tun gut daran, ihre Kommunikation in diesem Bereich genau zu planen und auf Expertenrat zu hören. Insbesondere die effiziente Verschränkung mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen sollte dabei eine große Rolle spielen, getreu dem Motto: Das eine tun, aber das andere keinesfalls lassen.
Vorschau: In der Mai-Ausgabe dieses Editorials lesen Sie einen Beitrag zum Thema „Online-Pressearbeit“.
Über den Autor: Christian Wild ist Berater in der Agentur WORDUP Public Relations in München.
