Die Marke als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen ist in vielen Führungsetagen mittelständischer Unternehmen noch nicht umfassend verankert. Dabei kann der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert bei über 50% liegen. Unabhängig von der Firmengröße ist das gemeinsame Ziel aller Unternehmer stets der Erfolg der eigenen Produkte oder Dienstleistung. Eine Marke ist vergleichbar mit einem Vorsegel bei einer Segelregatta. Es liefert den entscheidenden Beitrag zum Gesamtvortrieb des Schiffes und sorgt dafür, als erster über die Ziellinie zu kommen.
Gerade mittelständische Unternehmen müssen sich heute mehr denn je auf hoher See, sprich: auf einem umkämpften Markt behaupten. Das Produkt- und Serviceangebot ist schier unendlich. Dies führt dazu, dass sich der Mittelstand mit einer stetig wachsenden Dynamik der Märkte, einem knallharten Preis- und Servicewettbewerb sowie immer größeren und internationalen Wettbewerbern auseinandersetzen muss. Das Schiff muss also auf Erfolgskurs gehalten werden. Genau an dieser Stelle kommt die Marke ins Spiel. Eine erfolgreich aufgebaute Marke zwingt zur Fokussierung auf das Kerngeschäft und hilft bei der Durchsetzung gegen den Wettbewerb.
Aber was ist eigentlich eine Marke? Wie wird und bleibt man eine erfolgreiche Marke?
Marken sind machtvoll. In den Köpfen der Zielgruppen werden mit Marken klare Assoziationen und Funktionen verbunden:
– eindeutige Differenzierung
– hoher Wiedererkennungsfaktor
– ausgezeichnete Qualität
– langlebige Identifikation
– Sicherheit und Vertrauen
Bei allen gängigen marketingwissenschaftlichen oder rechtlichen Definitionen ist eine erfolgreiche Marke zu werden, zu sein und zu bleiben im Grunde am besten mit einer Führungs-Philosophie gleichzusetzen, die in einem Namen und/oder einem Zeichen verankert ist.
Marke ist eine Führungs-Philosophie, die in einem Namen und/oder Zeichen verankert ist.
Es handelt sich hierbei um die Philosophie, alle unternehmerischen Leistungen dahingehend auszurichten, dass das eigene Produkt sich von ähnlichen Produkten nachhaltig und glaubwürdig unterscheidet. Eine solche Unterscheidung zeigt sich in folgenden drei Aspekten:
1. Dem Kunden wird nicht nur der Grundnutzen, sondern auch ein Zusatznutzen erfüllt: Er bucht keinen „no-name“ Segelausflug, sondern einen Segeltörn bei einem renommierten, namhaften, in der Branche bekannten Anbieter. Dieser bietet nicht nur Qualität, Service, Sicherheit, sondern passt auch emotional zu seinem Lebensgefühl.
2. Der Kunde hat ein exaktes, positives und relevantes Vorstellungsbild des Produktes: Er weiß ganz genau, was er heute und auch morgen noch erhält und
3. er ist für die Erfüllung seiner individuellen Wünsche bereit, mehr zu investieren: Zeit und Geld.
Diese Philosophie ist nicht nur auf ein Produkt, sondern auch auf Dienstleistungen, Regionen, Personen oder Unternehmen im Ganzen übertragbar.
Um eine Marke zu kreieren, braucht man zunächst Inspiration, Ideen und Kreativität. Wenn sie erfolgreich sein soll, ist es in jedem Fall unabdingbar, sie auch zu schützen. Und hier liegt meistens das erste Problem. Es wird viel Geld ausgegeben für Kampagnen und Werbeetats zur Promotion eines Produktes. Vergessen wird aber oft, die Marke oder den Slogan rechtlich zu schützen und sie strategisch wie prozessorientiert zu führen.
Marken müssen rechtlich geschützt werden.
Markenanwälte sind nautische Offiziere, die rechtssicher die Mannschaft und das Schiff durch gefährliche Gewässer navigieren. Sie unterstützen den Kapitän und schützen vor Piraten.
Ein Markenanwalt klärt über Schutzmöglichkeiten und Risiken auf. Vor allen Dingen führt er vorab eine sogenannte Recherche durch. Kurz gesagt, er prüft genau, ob die ins Auge gefasste Marke nicht gegen ältere Marken oder Domains, gegen bereits existierendes Firmen- oder Namensrecht verstößt. Die Recherche bildet die Grundlage für eine im Ergebnis erfolgreiche Markenstrategie. Man tätigt eine Investition vorab, um sich später Ärger und viel Geld zu sparen.
Etwa sechs bis zwölf Monate vor Anlauf der Kampagne oder Markteinführung des Produktes oder der Dienstleistung sollte sichergestellt sein, dass Markenschutz beantragt wurde. Ist nicht so viel Zeit vorhanden, gibt es Möglichkeiten, die rechtlichen Prozesse zu beschleunigen. Wichtig ist zu wissen, auf welchen Märkten man tätig ist oder tätig werden will. Es gilt das Territorialitätsprinzip: je nach Markt kann man nationale Markenanmeldungen pro Land (sog. nationale Marke), oder in mehreren Staaten (sog. International Registrierte Marke) oder innerhalb der Europäischen Gemeinschaft (sog. Unionsmarke) vornehmen.
Eine eingetragene Marke ist Basis für den Erfolg des Produktes und stellt einen nicht unwesentlichen Wert für das Unternehmen als Asset dar. „Trademarks“ dienen als Aushängeschild (offensive Strategie) und halten gleichzeitig Wettbewerber (defensive Strategie) fern. Gleichzeitig kann mit einer erfolgreichen Marke durch die Vergabe von Lizenzen viel Geld verdient werden. Grundvoraussetzung ist aber, dass man tatsächlich ein Recht besitzt und den Anker richtig gesetzt hat.
Aufbau und Erhalt einer Marke durch ein prozessuales, strukturiertes und zielgruppenorientiertes Vorgehen.
Für den Aufbau und Erhalt einer Marke sind profunde Kenntnisse der eigenen Identität und ein prozessuales, strukturiertes und zielgruppenorientiertes Vorgehen notwendig. Die eigene (Marken-)Identität kann man durch Beantwortung folgender Fragen klären:
1. Woher kommen wir (Herkunft)?
2. Was können wir (Kompetenz)?
3. Wohin wollen wir (Vision)?
4. Woran glauben wir (Wert)?
5. Wie treten wir auf (Persönlichkeit)?
6. Was tun wir (Leistungen)?
Ein prozessuales, strukturiertes und zielgruppenorientiertes Vorgehen verhindert, dass die gesetzten Ziele unerreicht bleiben sowie die dafür notwendige Glaubwürdigkeit verloren geht. Denn das, was man verspricht, muss man auch auf allen Ebenen und Prozessen erfüllen. Aus diesem Grund müssen Werte und Verhalten aller Beteiligten (z.B. Mitarbeiter und Gesellschafter) auch mit denen des Produktes übereinstimmen. Ein Kreuzfahrtschiff ist z. B kein Schnellboot und kann daher auch nicht wie ein solches agieren. Unter diesem Aspekt ist bei der Markenführung auch auf die unterschiedlichen Herausforderungen von Familien- und Nichtfamilienunternehmen einzugehen. So kann z. B eine fehlende oder mangelhafte Nachfolgeplanung bei einem Familienunternehmen eine glaubwürdige Markenfortführung beeinträchtigen.
Wie beim Segeln sind bei diesem Vorgehen das Einhalten von Abläufen und Regeln, das Wissen über relevante Kennzahlen, das Denken in Prozessen sowie eine gewisse Anpassungsfähigkeit und Flexibilität notwendig. Eine regelmäßige auf allen Ebenen und Prozessen des Unternehmens durchgeführte Soll-Ist-Analyse bietet darüber hinaus Antworten auf folgende Fragen:
1. Befindet man sich noch auf der vorher definierten Reiseroute?
2. Kann der Zielhafen noch erreicht werden?
3. Welche Herausforderungen – Stürme und Untiefen – sind zu meistern?
4. Sitzen noch alle Beteiligte im gleichen Boot? Ziehen sie alle noch am gleichen Strang?
5. Welche Gegenmaßnahmen – Segel einholen oder Spinnacker setzen – sind durchzuführen?
Marken müssen strategisch und prozessoptimiert geführt werden – Hierfür braucht es eine Person, die wie ein Kapitän sein Schiff steuert.
Ein Kapitän kennt alle Kommandos und hat stets die Regeln sowie den Zielhafen vor Augen. Die Regeln für einen erfolgreichen Markenaufbau lauten zusammengefasst:
1. Identität – wer bin ich und was will ich!
2. Differenzierung – sich klar vom Wettbewerb abgrenzen!
3. Kunde – detaillierte Kenntnis der Zielgruppe!
4. Mitarbeiter – Leistungsfaktor, Kommunikator und Multiplikator!
5. Markenbild – klar, positiv und relevant für den Kunden!
6. Qualität – Grundlage einer jeden erfolgreichen Marke!
7. Markenschutz – Basis des Unternehmenswertes!
8. Führung – prozessoptimiert und strategisch!
9. Besonderheit – Chancen und Risiken von (Familien)unternehmen beachten!
10. Ausdauer – Ein langer Atem ist gefragt! Konsequent bleiben!
Fazit: Jede Marke schafft sich unter Berücksichtigung der beschriebenen Regeln und Strategie ihren eigenen Wert, den ihr Kunde wertschätzt und mit Loyalität zum Ausdruck bringt. Das ist ihr messbarer Erfolg. Und darauf kommt es an. Machen Sie was daraus.
Wir wünschen Ihnen und Ihrer Marke: Volle Fahrt voraus!
Autoren: Alexandra Dellmeier (Rechtsanwältin/Fachanwältin Gewerblicher Rechtsschutz), Karin Simon (Rechtsanwältin/Fachanwältin Gewerblicher Rechtsschutz) und Dr. Annette-Louise Hirmer (Beraterin für Prozessoptimierung und Markenführung, Schwerpunkt Familienunternehmen)
