von Brigitte Groth, Vertriebsverstärkung.
Wenn man einschlägige Vertriebsliteratur liest, findet man überall Hinweise darauf, dass Verkäufer, die eine initiative Vorgehensweise haben, erfolgreicher sind als solche die überwiegende reaktiv handeln. Die Telefonakquise ist ein sehr direkter Weg auf neue Kunden zuzugehen – der erste wichtige Schritt im Vertriebsprozess. Obwohl in vielen Unternehmen lange Adresslisten abtelefoniert werden, bleiben viele Telefonakquisiteure weit hinter den Erwartungen zurück. Die Gründe hierfür sind so vielfältig wie Akquiseprojekte selbst.
Gehen wir davon aus, dass die Erwartungen nicht generell zu hoch angesetzt sind und sehen uns an, welche Gründe häufig zum Scheitern führen:
Telefonakquiseprojekte sind oft schlecht vorbereitet:
Bevor zum Telefonhörer gegriffen wird, sollte geklärt werden, wer – wen – wann anruft und was das Ziel des Telefonats ist – z.B. ein Verkaufsabschluss am Telefon, ein Angebot zu platzieren oder einen Termin für einen Außendienstmitarbeiter zu vereinbaren. In der Realität sind Zielgruppen oft unklar, das Angebot nicht spezifisch genug formuliert, oder die Nutzenargumentation unvollständig. Ich will dies an einem Beispiel aus der Praxis verdeutlichen: wenn ich Webdesigner bin und mit dem pauschalen Angebot akquiriere, dass ich professionelle Business-Websites erstelle, werde ich wenig erfolgreich sein, da das Thema a) sehr weit gefasst ist, b) heute jedes Unternehmen bereits eine Webseite hat und c) ich mich damit nicht genug von den vielen anderen Designbüros und Agenturen unterscheide, die ebenfalls nach neuen Kunden suchen. Ein spezifisches Angebot aus diesem Bereich, das spezifisch, zielgruppenorientiert und nutzenstiftend ist könnte lauten: Anpassung der Website im Sinne der Suchmaschinenoptimierung für mobile Endgeräte für Kunden aus dem medizinischen Bereich.
Dokumentation wird unterschätzt:
Ein weiterer Aspekt mit dem sich im Vorfeld nicht ausreichend beschäftigt wird, ist die Art und Weise wie die Gesprächsergebnisse dokumentiert werden. Dies fällt insbesondere auch bei der Zusammenarbeit mit professionellen Call-Centern auf: hier ist Dokumentation unbeliebt und wird häufig auf ein Minimum reduziert, wenn es der Kunde nicht explizit einfordert. Sollen die Ergebnisse der Telefonakquise verwertbar sein, muss Dokumentation stattfinden. Ich empfehle hier eine Tabellenform, bei der Antworten so weit wie möglich standardisiert werden, sodass jederzeit Ergebnisse oder Zwischenergebnisse abgerufen werden können. Für welches Tool man sich dabei entscheidet ist abhängig davon, welche Anzahl von Adressen bearbeitet wird, welche Filter-und Sortierfunktionen benötigt werden oder ob ein späterer Import der Adressen z.B. in eine Datenbanklösung oder ein CRM-System benötigt wird.
Qualität der Adressen und Ansprechpartner:
Die zentrale Frage hierbei ist, woher die Adressen und Ansprechpartner kommen: hier muss vorab entschieden werden, ob die Adressen selbst recherchiert werden sollen oder man sich für den Kauf von Adressen entscheidet. Vieles findet sich kostenfrei im Internet, z.B. Rankings von Firmen bestimmter Branchen und Regionen, die dann als Akquiseliste verwendet werden. Hierbei ist nicht zu unterschätzen, dass hier einiger zusätzlicher Aufwand nötig ist, um über die Unternehmenswebsites oder soziale Medien nach Telefonnummern und Ansprechpartnern zu recherchieren.
Es gibt unterschiedliche Anbieter, bei denen man Firmenadressen kaufen kann. Die Geschäftsmodelle, die hier zugrunde liegen sind sehr unterschiedlich. Manche Anbieter bieten einen Internet-Webshop an, bei denen man nach Anzahl der Adressen bezahlt, bei anderen kauft man einen Zugang zur Datenbank und zahlt dafür eine Jahrespauschale. Weitere Unterscheidungspunkte sind, dass einige auf nationale, andere auf internationale Adressen Schwerpunkte liefern oder noch Zusatzleistungen wie Bonitätsprüfungen stattfinden. Ein Nachteil, den alle Anbieter gemeinsam haben, ist, dass ich Ansprechpartner nur sinnvoll miterwerben kann, wenn ich den Geschäftsführer oder Vorstand benötige. Suche ich für meine Akquise andere Ansprechpartner, wie z.B. den Marketing- oder Einkaufs- oder IT-Leiter, so stößt man hier schnell an die Grenzen. Wenn diese Ansprechpartner überhaupt geliefert werden, so sind diese Daten oft unvollständig oder veraltet. Viele Firmendatenbanken werden nur einmal jährlich aktualisiert und oft basieren die Angaben auf Selbstauskünften der Unternehmen.
Qualifikation der Akquisiteure:
Einige Unternehmen stellen „einen Vertriebler“ ein und setzen voraus, dass damit das Akquisethema gelöst ist und sind überrascht, wenn es dann doch nicht funktioniert. Hier scheitert es dann oft an der Überforderung mit der Telefonakquise. Wenn jemand vorher im Vertrieb als Sachbearbeiter gearbeitet hat und überwiegend Angebotskalkulationen gemacht hat, hatte er in der Regel wenig Erstkontakte mit Interessenten. Möglicherweise liegt auch die Stärke eines Sales Managers im Entwickeln von Bestandkunden und nicht bei der Neukundenansprache. Meine Empfehlung ist hier unbedingt mit offenen Karten zu spielen und klar zu kommunizieren, dass Neukundenakquise erwartet wird. Wenn Ihr Verkäufer Ja zur Telefonakquise sagt und trotzdem damit überfordert ist, holen Sie sich Hilfe und investieren Sie in Schulungsmaßnahmen. Akquise ist erlernbar und Hemmschwellen lassen Sich abbauen.
Funktioniert Ihr Gesprächsleitfaden?
Mein Lieblingsthema bei Akquiseprojekten ist der Gesprächsleitfaden, obwohl ich selber am liebsten ohne Leitfaden akquiriere. Trotzdem ist es notwendig für jedes Projekt einen zu erstellen und zu überprüfen, ob dieser auch den Praxistest besteht. Selbstverständlich soll sich der Akquisteur nicht sklavisch daran halten oder ihn womöglich sogar ablesen. Oberstes Gebot bei der telefonischen Akquise ist es auf den Kunden einzugehen und situativ angemessen zu reagieren. Telefonverkäufer sind am erfolgreichsten, wenn Sie die Möglichkeit haben authentisch zu sein und über Ihre Persönlichkeit zu punkten.
Wiedervorlagenmanagement:
Akquise funktioniert dann, wenn Angebot und Bedarf zum richtigen Zeitpunkt zusammentreffen. Häufig ist es aber so, dass das Angebot zum Falschen Zeitpunkt kommt. Manche Sachen lassen sich hier im Vorfeld planen: wenn Sie Swimmingpoolbauer akquirieren, ist es sinnvoll das Akquiseprojekt nicht in den Sommer zu legen, sondern in die kalte Jahreszeit, bei Kaminofenherstellern ist es genau umgekehrt. Nicht immer ist es so eindeutig. Was tun wenn das Angebot trotzdem zum falschen Zeitpunkt kommt? – Terminieren Sie den nächsten Kontakt, z.B. indem Sie in der Dokumentationsunterlage einen Wiedervorlagentermin eintragen oder definieren Sie das nächste To-Do: z.B. Unterlagenversand in 3 Wochen, nämlich am TT.MM.JJ.
Die 3 Hürden des Akquisiteurs:
Je nach Akquiseprojekt sind 10 – 30 Anrufe pro Kontakt notwendig bis der jeweilige Entscheider erreicht wurde und im besten Fall auch ein Ergebnis wie z.B. ein Verkaufsabschluss oder eine Terminvereinbarung vorliegt.
Der Akquisiteur muss auf dem Weg dahin 3 Hürden nehmen und insgesamt 3 mal überzeugen, um zum Ziel zu gelangen.
- Stufe 1: Der Empfang
- Stufe 2: Die Assistentin des Entscheiders
- Stufe 3: Der Entscheider selbst
Hier gilt es dem Akquisiteur Handlungsoptionen an die Hand zu geben, um auch wirklich ganz oben anzukommen.
Versand von Unterlagen:
„Schicken Sie mir doch erstmal etwas Schriftliches zu!“ – Ein Satz, den man bei der Telefonakquise häufig hört.
Hier ist auf jeden Fall zu hinterfragen,
- a) Ob die Unterlagen tatsächlich benötigt werden
- b) Die Unterlagen nur angefordert werden, um das Gespräch schnell zu beenden
- c) Auf welchem Weg Informationen zur Verfügung gestellt werden – per Post, Mail, Fax etc.
- d) Welche Unterlagen am sinnvollsten sind, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen? Wird eine Firmen oder Produktpräsentation gewünscht, müssen technische Informationen bereitgestellt werden oder werden gar Referenzen benötigt?
Grundsätzlich gilt, dass Unterlagen an einen direkten Ansprechpartner zugestellt werden müssen, von einem Versand an info@-Mailadressen ist eher abzuraten und versenden Sie niemals Unterlagen ohne ein Folgetelefonat zu vereinbaren.
Um Ihnen den Einstieg in das Thema Telefonakquise zu erleichtern, habe ich eine Checkliste erstellt, welche Fragen vorab zu klären sind, um einen reibungslosen Ablauf und ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen – diese können Sie als PDF anfordern unter brigitte@vertrieb-fuer-kleine-unternehmen.de
Ist dieser Beitrag für Ihre Arbeit hilfreich? – Kontaktieren Sie mich: +49 17624030409
