Was eine gute Marke für Unternehmen bedeutet

Die neue Veranstaltungsreihe Art & Communication Meet des BVMW begann diese Woche mit dem ersten Event zum Thema Markenstrategie und Markenkommunikation. Interessante Einblicke wurden hierbei durch die bekannte deutsche Wäschemarke TRIUMPH, sowie durch die auf Markenrecht spezialisierte Münchener Kanzlei LexDellmeier präsentiert. Über 20 interessierte Gäste hatten dadurch die Möglichkeit, Wissenswertes über das Thema Marken zu erfahren.

Zu Beginn beleuchtete Claudia Meindel, Head of Intellectual Property bei der Triumph International AG, in ihrem Vortrag verschiedene Markenstrategien und gab dazu Praxisbeispiele aus ihrem Unternehmen.

Mehrmarkenstrategie aufwendig und kostspielig

Ein international tätiger Textilkonzern wie Triumph hat ein riesiges Markenportfolio zu verwalten. Dabei wird in den letzten Jahren aber zunehmend auf Verschlankung und die Löschung nicht mehr aktueller Markennamen gesetzt, um effizienter zu sein, erläutert Meindel. Denn die Aufrechterhaltung der Schutzrechte kostet bei der Größenordnung von etwa 6000 Markeneintragungen (2013) viel Geld. Triumph verfolgt deshalb heute eine Strategie mit zwei zentralen Dachmarken, statt einer dreistufigen Mehrmarkenstrategie in der Vergangenheit. Zudem ist für Triumph ein weltweiter Ansatz bei der Eintragung der Schutzrechte wichtig, um die verschiedenen Märkte erfolgreich zu erschließen und Produktpiraterie vorzubeugen. Dabei muss die Marke aber auch immer an lokale Gegebenheiten angepasst sein und wenn nötig auch passend übersetzt werden.

Nur dann wird die Marke zu einem wichtigen Träger verschiedener Werte, gerade bei Traditionsunternehmen. Hier kann eine gute Marke für Kontinuität, Wiedererkennbarkeit, Qualität und Kundenvertrauen stehen, erklärt Claudia Meindel. Für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist es außerdem wichtig, an der Marke zu arbeiten, sie weiter zu entwickeln und sich einprägsame Slogans zu überlegen, fasst Meindel zusammen.

Anschließend veranschaulichte Alexandra Dellmeier von der Kanzlei LexDellmeier, wie Unternehmen zur Eintragung einer Marke gelangen können. Dabei stellt sich heraus, dass die Verfahren in Deutschland gar nicht so langwierig sind, wie man vielleicht denkt, und mit etwa 1000 Euro Gebühren auch bezahlbar bleiben. Schon frühestens nach zwei Monaten kann eine Eintragung des Schutzrechts erfolgen. Vorab sind jedoch die Auswahl eines geeigneten Markennamens und Recherchen zum Markennamen und -logo sinnvoll, um mögliche Konflikte aus dem Weg zu räumen, so Dellmeier. Die weitere Recherche und die Anmeldung der Marke können dann Rechtsexperten übernehmen.

Marken machen durchschnittlich 46 Prozent des Unternehmenswertes aus

Marken können nicht nur große Wettbewerbsvorteile bieten, sondern auch ein Unternehmen wertvoller für Investoren machen. Die meisten Unternehmen unterschätzten ihren Markenwert jedoch, so Dellmeier. Dieser macht dabei im Durchschnitt 46 Prozent des Unternehmenswertes aus. Je nach Branche kann er sogar bis zu 80 Prozent des Unternehmenswertes ausmachen. Deswegen ist ein frühzeitiger Schutz der Marken und Designs eines Unternehmens sinnvoll, macht Dellmeier deutlich.

Im dritten Vortrag legte Barbara Schmitz von Mercury Brand Mission die Vorteile einer Marke und einer guten Markenkommunikation dar. Sie betonte ebenfalls, dass eine starke Marke der beste Verkäufer eines Unternehmens ist, da sie Werte wie Reputation und Qualität ausdrückt. Außerdem betreffe eine Marke das Unternehmen mittelbar in allen Bereichen. Unternehmer, die eine Marke eintragen lassen möchten, sollten sich deshalb eine Checkliste machen, welche Eigenschaften ihre Marke hat und an wen sie sich richtet.

Abschließend fasste Achim von Michel, Pressesprecher des BVMW Bayern, als Ergebnis der Veranstaltung zusammen, dass alle Anwesenden viel über Markenstrategien dazugelernt haben und verwies darauf, dass die Veranstaltungsreihe des BVMW geplant im Herbst fortgesetzt wird. Danach hatten die Teilnehmer noch die Möglichkeit, sich im informellen Rahmen auszutauschen und Kontakte zu knüpfen.